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Kompetenzzentrum Ökolandbau Niedersachsen
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Biofleisch und –wurst im Naturkostfachhandel: Erfolgsfaktoren, Hemmnisse und Potenziale

Foto: H.Niemann
Verpackung von geschnittenem Kochschinken in der Bioland-Metzgerei Buchheister in Schellerten, bei Hildesheim

Experten sind sich einig: der Motor des Biomarktwachstums liegt im Frischesortiment. Dabei ist besonders bei Biofleisch und –wurstwaren mit den bisher geringen Mengenanteilen ein überdurchschnittliches Zuwachspotenzial zu erwarten. Dennoch bestehen vor allem auf Seiten des Naturkostfachhandels Ressentiments und Barrieren gegenüber einer aktiven Vermarktung dieses Sortiments. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Probleme bzw. Hemmnisse aus Sicht der Einzelhändler bestehen. Was zeichnet erfolgreiche Läden aus?


Befragung
Um diese Fragen zu beantworten, wurden im Juli 2005 von der Universität Göttingen in Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum Ökolandbau Niedersachsen (KÖN) sowie den regionalen Herstellern und Naturkostgroßhändlern 166 Ladner in Nordwestdeutschland telefonisch interviewt. Die Größe der einbezogenen Fachgeschäfte betrug durchschnittlich 108 m², wobei die Spannbreite von 25 – 750 m² reichte. Der Umsatz liegt bei der Mehrzahl der Befragten (54 %) unter 250.000 €. 28 % haben einen Umsatz zwischen 250.00 € und 500.000 €.

Das Fleisch- und Wurstwarensortiment im Fachhandel
Ein Blick auf das Angebot von Fleisch- und Wurstwaren im Biohandel zeigt, dass 98 % der Läden Wurst und 92 % Fleisch anbieten. Dabei spielen vor allem Gläser und Dosen (95 %) sowie sonstige SB-Artikel (92 %) und Tiefkühlwaren (67,5 %) eine große Rolle. Immerhin 26 % der befragten Geschäfte bieten Fleisch- und Wurst auch in der Bedientheke an. Die Artikelanzahl von Fleisch und Wurst streut dagegen sehr. Durchschnittlich werden 30 Fleisch-Bedienartikel (in der Gruppe der Thekenbesitzer) und 14 SB-Artikel geführt. Bei der Biowurst sind es 26 Bedienartikel und 20 SB-Artikel.
Nicht nur die Artikelanzahl, sondern auch die Lieferanten des Fleisch- und Wurstwarensortiments wurden erfragt. Dabei dominiert in allen Bereichen der Bio-Großhandel. Besonders bei Bedienware und Tiefkühlprodukten spielen aber auch regionale Landwirte und Fleischer eine wichtige Rolle.

Probleme bei der Vermarktung von Fleisch und Wurstwaren
Die Problembereiche bei der Vermarktung von Biofleisch und -wurst konnten auf differenzierten Wegen erfasst werden: Wurden die Ladner offen gefragt, welche Hauptprobleme sie in diesem Sortiment sehen, nannten 35 % der Inhaber die geringe bzw. wenig konstante Kundennachfrage. An zweiter Stelle wurde die Haltbarkeit der Produkte genannt.

In einer geschlossenen Frage zu den Hemmnissen, in denen die Befragten auf einer Skala von 1 = kein Problem bis 5 = sehr großes Problem antworten konnten, zeigte sich, dass der Platzmangel im Laden als besonders problematisch angesehen wird. Gefolgt wird das Argument von einem zu hohen Verkaufspreis und den erheblichen gesetzlichen Anforderungen an die Bedientheke (siehe Abbildung 1). Keine Probleme sahen die Naturkosthändler bei der Fleischqualität, der Konkurrenz zu Bio-Fleischern und bei den Lieferanten.

benannte Hindernisse  von den Ladnern für Biofleisch im Einzelhandel
Abbildung 1: Problematik von Biofleisch im Einzelhandel

Differenzierte Engagements
Um erfolgreiche, sehr gute Läden von den weniger erfolgreichen zu differenzieren und daraus die Erfolgsfaktoren ableiten zu können, wurde eine Clusteranalyse durchgeführt. Sie dient dazu, Gruppen zu bilden, die in sich homogen, aber gegenüber anderen Gruppen unterschiedlich sind. Als gruppen-bildende Merkmale wurden der Anteil des Fleisch- und Wurstumsatzes am Gesamtumsatz und die Einschätzung der Inhaber zur Vermarktungsproblematik von Biofleisch im Fachhandel herangezogen. Das Ergebnis der Analyse sind drei Gruppen, die sich signifikant in der eingeschätzten Problematik von Biofleisch im Fachhandel und dem Anteil des Fleisches am Gesamtumsatz unterscheiden (siehe Abbildung 2).

Gruppen der Cluster-Analyse
Abbildung 2: Gruppen der Clusteranalyse

Cluster 1: Die Fleisch-Profis (27 %)
Die Fleischprofis stellen mit 27 % der Befragten die Gruppe der Händler mit dem höchsten Fleischanteil am Gesamtumsatz (9,35 %) dar. Es ist somit auch nicht überraschend, dass diese Gruppe nur eine sehr geringe Problematik in der Vermarktung von Fleisch- und Wurstwaren sieht. Die Verkaufsfläche der Läden ist größer als die der anderen Cluster (Ø=150 m²). Auch der Gesamtumsatz ist signifikant höher als bei den anderen Geschäften. Alle Biohändler dieser Gruppe bieten SB-Waren an, fast ein Drittel der Geschäfte verfügt aber auch über eine Bedientheke. Die Artikelanzahl ist insgesamt wesentlich höher als in den anderen Clustern, was auch dem Angebot einer Vielzahl von Fleischarten geschuldet ist: Im Vergleich zu den anderen beiden Clustern beziehen die Bio-Händler dieser Gruppe wesentlich mehr Fleisch vom Bio-Fleischer als vom Großhändler. Insgesamt wird somit deutlich, dass die Inhaber dieser Gruppe ihren Kunden ein umfangreicheres Fleisch- und Wurstangebot zur Verfügung stellen als dies die Händler der anderen Gruppen tun. Dabei kommt ihnen auch die im Vergleich zu den anderen Clustern gute Mitarbeiterkompetenz im Fleisch- und Wurstwarenbereich zugute und das obwohl gerade einmal ein Drittel der Befragten dieser Gruppe Schulungsmaßnahmen zur Warenkunde durchgeführt hat. Auf der anderen Seite nutzt aber die Hälfte das Angebot von Schulungen zur Erzeugung/Tierhaltung. Die Fleischprofis schätzen ein attraktives Angebot von Biofleisch besonders für die kleinen Geschäfte als sehr wichtig ein. Um dieses Angebot auch vermarkten zu können, nutzen die Ladner auch alle Maßnahmen zur Förderung des Absatzes stärker als die der anderen Cluster. So werden von fast allen Händlern Hintergrundinformationen für Verbraucher bereitgestellt und die Hälfte der Probanden nutzt Pressearbeit (z. B. von Verbänden, Artikel in Regionalzeitungen etc.) und Führungen auf Bauernhöfen, um den Absatz zu fördern.
Insgesamt wird deutlich, dass die Geschäftsführer des ersten Clusters das Fleisch- und Wurstsegment für ihre Läden aktiv gestalten und ausbauen. Sie setzen auf ein vielfältiges Angebot und nutzen umfangreiche Maßnahmen, um den Absatz des Segmentes zu fördern. Diese Gruppe ist daher als „Fleisch-Profis” zu bezeichnen.

Cluster 2: Die Fleisch-Mitläufer (49 %)
Mit fast der Hälfte der Befragten ist dieses Cluster die größte Gruppe. Die Geschäfte sind im Durchschnitt 111,75 m² groß. Der Gesamtumsatz dieser Läden ist im Durchschnitt höher als im dritten Cluster. Fast alle Händler bieten SB-Waren an. Die Bedientheke wird von einem Viertel der Fleisch-Mitläufer genutzt. Das Fleischangebot ist zwar vielfältig, aber nicht so ausdifferenziert wie das der Fleischprofis. Dennoch liegt der Umsatzanteil von Fleisch- und Wurstwaren mit 7,59 % über dem Durchschnitt der Stichprobe. Nur wenige der Fleisch-Mitläufer nutzen absatzsteigernde Maßnahmen. Nicht einmal ein Drittel der Probanden stellt Hintergrundinformationen für Verbraucher bereit, und nur ein Viertel der Befragten nutzt die Pressearbeit (z. B. von Verbänden, Artikel in Regionalzeitungen etc.) zur Steigerung des Absatzes. Auch im Bereich der Schulungsmaßnahmen nutzt gerade einmal ein Fünftel der Befragten Schulungen zum Thema Warenkunde (Fleisch- und Wurstwaren) und nur ein Siebtel der Händler nutzt das Schulungsangebot zur Erzeugung/ Tierhaltung. Es ist daher insgesamt nicht überraschend, dass die Ladner die Kompetenzen ihrer Mitarbeiter im Bereich Fleisch- und Wurstwaren als nicht so gut einschätzen.
Insgesamt ist dieser Gruppe von Ladnern zwar die Wichtigkeit des Fleisch- und Wurstwarensegmentes bewusst, doch bislang engagieren sie sich nicht sehr aktiv, um dieses Segment zu fördern. Sie können daher nur als Fleisch-Mitläufer bezeichnet werden.

Cluster 3: Die Minimalisten (24 %)
Die Minimalisten sind mit 24 % der Probanden die kleinste Gruppe und haben nicht nur den geringsten Fleisch- und Wurstumsatz, sondern auch die kleinsten Geschäfte. Die Gesamtumsätze dieser Naturkostläden sind auch im Vergleich zu den anderen Clustern signifikant niedriger. Auch im Bereich des Angebotes von Fleisch- und Wurstwaren präsentieren sich die Mitglieder dieses Clusters als Minimalisten. So werden Tiefkühlwaren von nicht einmal der Hälfte der Befragten, SB-Waren nur von 81 % und Bedienwaren nur von einem Fünftel der Ladner angeboten. Darüber hinaus ist auch das Angebot nicht besonders vielfältig. Im Vergleich zu den anderen Gruppen werden weniger Fleischarten sowie insgesamt weniger Artikel angeboten. Die Mitarbeiterkompetenz bei Fleisch- und Wurstwaren wird als gering eingeschätzt. Es ist folglich nicht erstaunlich, dass die Minimalisten das Risiko der Abschriften durch Verderb als sehr hoch einschätzen. Zudem wird auch die Optik der Ware im Vergleich zum konventionellen Fleischangebot als eher schlecht bewertet. Schulungen werden von den Minimalisten so gut wie gar nicht genutzt, nur ein einziger Händler nimmt bspw. Schulungsmaßnahmen zum Thema Warenkunde in Anspruch; Fortbildungsmaßnahmen zum Herstellungsprozess von Wurst werden überhaupt nicht genutzt. All diese Punkte verdeutlichen, dass für dieses Cluster das Fleischsegment eine untergeordnete Rolle spielt. Dies kann darin begründet sein, dass die Minimalisten selbst kaum Fleisch essen (ein Drittel der Ladner sind Vegetarier und fast ein Drittel isst nur 0-1 x pro Woche Fleisch).
Insgesamt wird deutlich, dass die Ladner dieses Clusters eine sehr große Problematik in der Vermarktung von Fleisch sehen und sie deshalb dieses Segment nicht aktiv gestaltet haben.

Abbildung 3: graphischer Mittelwertvergleich der Cluster
Mittelwertvergleich der unterschiedlichen Cluster
 

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Henning Niemann Es informiert Sie
Henning Niemann
Tel: 04262 / 9593-63



Autoren dieser Studie:
Sabine Gerlach, Universität Göttingen, promoviert bei Prof. Achim Spiller und beschäftigt sich in ihrer Dissertation mit der Entwicklung des Biofachhandels.

Holger Schulze, Universität Göttingen, promoviert seit Beginn dieses Jahres bei Prof. Achim Spiller. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt u. a. in dem Ausbau und Anwendung empirischer Methoden.

Henning Niemann, KÖN berät Fleischer, Fachhändler und Verarbeiter zu Biofleisch und Wurstwaren



Fazit: Potenziale ausschöpfen
Zusammenfassend wird deutlich, dass die Hemm­nisse weniger beim Produkt und den Ge­schäfts­partnern liegen. Viel ent­schei­den­der bei der erfolg­reichen Ver­marktung sind die laden­spezifischen Beding­ungen und die Unter­nehmer­persön­lich­keit. Am Beispiel „Preis­niveau” werden die Schwierig­keiten, die einige Ladner mit diesem Sorti­ment haben deutlich: Der Fach­handel profiliert sich insge­samt mit Frische und hoher Pro­dukt­qualität, die gut kom­muniziert werden. Dies wird von den Kunden bei Obst und Gemüse mit deutlicher Mehr­preis­bereit­schaft gegenüber konven­tioneller Ware aus dem LEH honoriert. Bei Fleisch- und Wurst­waren deuten die Argumente einiger Händler, diese seien zu hoch­preisig, darauf hin, dass hier die Kommun­ikation mit dem Kunden noch nicht so gut funk­tioniert und die Preise Akzep­tanz­probleme haben.

Die Befragung zeigt deutlich, dass der Ab­satz von Bio-Fleisch- und Wurst­waren im Natur­kost­fach­handel noch deutlich steige­rungs­fähig ist, dies macht das Bei­spiel der Fleisch­profis deutlich. Diese Gruppe bietet ihren Kunden durch ein viel­fältiges Waren­ange­bot etwas Beson­deres und macht darüber hin­aus durch zielge­richtete Werbe­maß­nahmen auf dieses Angebot auf­merk­sam. Durch diese Vermark­tungs­strate­gie wird das Inte­resse der Kunden an Fleisch- und Wurst­waren erhöht und letztlich auch der Absatz für den Händler. Die Fach­kompe­tenzen für diese Verkaufs­strategie verdanken die Fleisch­profis vor allem den Investi­tionen in Schulungs- und Fort­bildungs­maß­nahmen. Obwohl sich über alle Befragte zeigt, dass die Investi­tions­bereit­schaft der Händler in Einrichtung, Werbe­maßnahmen und Fort­bildung sehr gering ist.
Facheinzelhändler werden auch in Zukunft verstärkt vom Bio­markt­wachs­tum profi­tieren, sofern sie im zunehmenden Wett­be­werb Chancen nutzen, die strate­gische Ausrich­tung ihres Fachge­schäftes zu über­prüfen. Dabei sollte ein klares (Frische-) Profil angestrebt werden, wobei viele Akteure von der Leit­funktion der „Best-Practice-Betriebe” profi­tieren können.


 
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